Assisterait-on à un rééquilibrage entre consommateur et distributeur ?

Le terme de « consomm’acteur » est maintenant utilisé depuis plusieurs années, en particulier sur Internet. Il qualifie la personne, le consommateur, qui à la fois reçoit et crée des informations, mais surtout la personne qui reprend la main sur sa consommation.

Le consomm’acteur est bel et bien vivant !

Le développement des hypermarchés dans les années 70 a vu la disparition de la relation directe entre le vendeur et l’acheteur, et donc la nécessité de développer la connaissance du client par les outils de CRM (Customer Relationship Management) qui permettent aujourd’hui aux industriels et distributeurs d’être en possession d’une multitude de données autour du consommateur. On parle même de BIG DATA tellement la quantité de données devient importante.

Cela a forcément un coût, qu’il faut pouvoir justifier dans son ROI (Return on Investment ou Retour sur Investissement), et surtout de nouveaux process à mettre en place pour intégrer ces données dans la définition des stratégies marketing des entreprises…. on est loin du temps du bon vieux panel Nielsen.

Puis le développement des canaux de commercialisation alternatifs (comme l’explique cet article des Echos du 19 juin) retraçant l’évolution de la grande distribution, conjointement à la multiplication des voies de communication avec en particulier l’émergence du web 2.0 et des téléphones mobiles, a redonné le choix au consommateur.

De passif, il est devenu actif, pouvant à nouveau s’exprimer comme il le faisait auparavant auprès de son commerçant de quartier. S’exprimer aussi bien positivement, et partager les « bons tuyaux » avec ses amis, que négativement, et plusieurs marques en ont subi les conséquences lors de commentaires défavorables.

Le client est plus que roi : il est lui-même vendeur de son acte d’achat

Ce mouvement de reprise en main de ses choix, de ses décisions, de ses effets sur les industriels par le consommateur pourrait encore s’accélérer.

En effet, il nous faut observer ce qui se passe actuellement en Grande Bretagne où le gouvernement lance un appel d’offres pour son projet midata, projet permettant au consommateur de s’approprier les données le concernant. Ce qui devrait pourtant sembler naturel…

Comme l’explique l’article du blog Marketing Client, cela permettra aux clients de ré-exploiter ces données et de les valoriser auprès d’autres marques pour qu’elles puissent faire une offre personnalisée au meilleur prix correspondant au profil de consommation.

Cela permettra automatiquement un rééquilibrage entre les marques, les services, et les clients, et donc un assainissement de la relation. La plate forme qui naîtra de ce projet permettra aussi aux consommateurs de choisir les informations qu’ils veulent partager, afin d’orienter les offres qui leur seront faites. C’est le passage du CRM (CUSTOMER Relationship Management) au VRM (VENDOR Relationship Management).

Passer de l’attention à l’intention

J’aime tout particulièrement l’appellation que le journaliste américain Doc Searls donne à ce nouveau mode de relation : nous allons passer de l’économie de « l’attention » à l’économie de « l’intention ». D’une économie où les marques cherchaient à capter l’attention de leur client, les consommateurs vont exprimer leurs intentions d’achat et de mises en contact par les marques. Son interview sur le blog de la Harvard Business Review explique clairement la nuance qui a toute son importance.

Si ce projet voit le jour, nul doute que d’autres pays suivront. Il est donc grand temps pour les entreprises de savoir comment développer son business avec un client digital, avant que ce dernier ne soit maître du jeu des échanges. La relation serait alors réellement déséquilibrée.

Ce que je retiens de ces évolutions est qu’une grande question se pose pour les dirigeants marketing : celle de savoir comment réussir sa stratégie marketing en passant du client au client digital pour continuer à développer son business,  thème qui sera abordé lors de la prochaine conférence Marketing&Business le 22 novembre prochain, à Lille .

Aurélie DUQUENNOY